ソーシャルマーケティングの本質と実践を深める1週間
- Yoko Uryuhara
- 21 時間前
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2026年2月16日（月）から2月21日（土）までの6日間にわたり開催した「第16回ソーシャルマーケティング研究会」には、延べ372名の方々にご参加いただき、ソーシャルマーケティングへの高い関心と真摯な議論が交わされる、貴重な機会となりました。
多くの参加者がそれぞれの立場からソーシャルマーケティングに向き合い、新たな気づきや視点を得てくださったことを、主催者一同、心よりありがたく感じております。
今年も、平日は学生による研究報告、土曜日は多様な立場の参加者が一堂に会するシンポジウムという二本立ての構成で開催しました。
🌸2月16日～20日：学部生による研究報告
平日の夜は商学部の3年・4年生による研究報告です。本研究会は、学生・研究者・企業・一般、立場に関わらず、social goodに向けて真摯に研究した結果について討議することを特徴としております。
学生たちが「1. 背景・目的、2. 現状と問題点、3. 先行研究調査、4. 定性調査、5. 仮説の導出、6. 仮説検証の方法と分析結果、7. 考察、8. 研究の限界と今後の展望」という研究プロセスに則り、体系的に発表を行いました。
これに対し、コメンテータの先生方からは、研究手法の適切性、考察の妥当性、知見の社会的応用可能性、研究の意義などについて、専門的かつ丁寧なコメントが寄せられました。
今年の研究テーマも多岐にわたり、以下の実社会の課題に根ざした研究が発表されました。
感謝の言語化によるストレス対処の向上
睡眠の質の向上
骨髄バンク登録の促進
臓器提供意思表示の促進
市民による一次救命措置行動の促進
医療のエコ活動の普及
水産物消費の促進
防災備蓄行動の促進
なぜ他者に行動変容を促す人が自身で行動を起こせないのか
発表後は、専門分野や立場も多様なコメンテータの先生方から、多角的な視点からの貴重な助言が交わされました。
16名の専門家がそれぞれの視点から熱心にご助言くださったことで、学生たちは研究をあらためて捉え直す多くの気づきを得ることができ、非常に実り多い機会となりました。
ご協力いただいたコメンテータの先生方に、心より御礼申し上げます。
🌸2月21日：Rising star session（学部2年生による研究発表）
非公開で行われたこのセッションでは、学部2年生がソーシャルマーケティングの施策立案プロセスに則り、2026年度に実施予定の研究課題について、その基礎となるformative studyの結果を発表しました。
各チーム、発表13分・質疑応答6分という構成で進められ、限られた時間の中で研究の要点と意義を的確に伝える工夫が随所に見られました。
審査員は藤平春加先生（ビクトリア大学），岡部格明先生（名古屋大学），松下登志朗様（ソマノベース），中井智也様（日本ソーシャルマーケティング協会）。
評価は、課題設定の焦点の適切性、先行研究調査の妥当性、目的・セグメンテーション・ゴール設定の整合性、介入対象者に関するインサイト抽出の妥当性など、複数の観点から厳正に行われました。
学生たちは、ソーシャルマーケティングの基礎を学んだ後、11月後半から施策立案に取り組んできました。研究テーマは「ポリファーマシー」および「ACP／ALP」と、商学部2年生にとっては用語自体も初めて触れる内容でしたが、ゼロから学び、約2か月という短期間で調査に基づき行動の価値を探索する力を着実に身につけていることがうかがえました。
いずれのチームの発表も完成度が高く、審査は終始白熱したものとなりました。
そんな中、「親族による薬剤一元管理の促進」を発表したD チームが優勝！ 🎉
今回の経験を通じて、学生たちは教科書で学んだ理論を実践に結びつける力を養うことができました。今後の成長がますます楽しみです！
🌸2月21日；Symposium1 『ソーシャルマーケティングの本質と可能性：
ソーシャルグッドにむけて社会的価値はいかにして共創されるのか』
午後は、多様な立場が集い、ソーシャルマーケティングについて深く考える時間です。
シンポジウム１は二つのパートに分かれ、前半では、
「ソーシャルグッドと社会的価値はいかにして共創されるのか」をテーマとし、「ソーシャルグッドとは何か」「社会的価値は誰によって、どのように形成されるのか」「行動変容は、社会変革のなかでどのような役割を担うのか」といった根源的な問いを、理論・倫理・制度・実装の各視点から立体的に検討しました。
まず、瓜生原が「ソーシャルマーケティング研究センター5年間の歩みとソーシャルマーケティングの本質」を報告しました。
ソーシャルマーケティング研究センターは、1年目：認知知向上、2年目：政策への貢献、教育体制の確立、3年目：社会実装例の蓄積、人財育成、4年目：他分野との融合、共創の有用性の探究と着実に進みました。
4年間の研究の蓄積を振り返る中で、①「ソーシャルグッド」という視点が十分に保たれているのか、②ソーシャルマーケティングが単なる施策立案のツールへと矮小化され、その根本理念が軽視されていないか、③企業において「ソーシャル」という概念が購買促進のために表層的に利用されていないか、という問いが生じました。
これらの問題意識は、昨年度の第15回ソーシャルマーケティング研究会において、国際ソーシャルマーケティング協会理事長のJeff French先生らとともに集中的に議論されました。
こうした議論を踏まえ、それぞれの問いに対する理論的整理と実践的示唆を包括し、日本の社会的文脈とニーズに即した形で体系化したものが、2025年12月に刊行した『ソーシャルマーケティング―行動変容で社会的価値を共創する―』です。
本書において提示した以下の論点について紹介し、その後の議論へとつなげました。
👉ソーシャルグッドとは何か
ソーシャルグッドを「所与の善」として固定的に捉えるのではなく、その範疇や促進のための枠組み・仕組み、達成方法を設計するための結節点として位置づけること、すなわち動的な概念として捉える視点。
👉ソーシャルグッド・社会的価値・ソーシャルマーケティングの関係性 ソーシャルグッド（社会全体として望ましい状態）、社会的価値（ソーシャルグッドの実現に向けて人々やコミュニティにもたらされる「意味ある変化」）、そしてソーシャルマーケティング（ソーシャルグッドの実現に向けた行動を促す戦略的・体系的なプロセス）を、相互に関連づけて捉える枠組み。
👉行動変容の位置づけ 行動変容を目的そのものとするのではなく、社会的価値という「意味ある変化」を共創するための媒介的プロセスとして捉える視点。
これらの論点を起点に、ソーシャルマーケティングの本質と今後の展開可能性について、参加者とともに議論を深めました。
上林憲雄先生（神戸大学大学院経営学研究科 教授）からは、「ソーシャルグッドとは何か―経営学の視点から―」と題したご報告がありました。
本報告では、「ソーシャルグッドとは何か」という根源的な問いについて、経営学の視点から明快な整理が示されました。
ソーシャルグッドは、あらかじめ定められた固定的な善ではなく、時代や社会状況の変化の中で、多様なステークホルダーが対話を通じて共に形づくっていく動的な価値として位置づけられました。かつては神や倫理によって所与とされてきた価値観が、今日では価値の多様化を背景に「共創」されるべき対象へと変化していること、また経営学においても、株主中心の資本主義からステークホルダー資本主義へと転換が進み、利害や価値観の異なる関係者への配慮が不可欠になっていることが指摘されました。
こうした文脈のもと、ステークホルダー間の対話を通じた相互理解と共感こそが価値共創の中核であり、利益最大化に加えてウェルビーイングや社会貢献が重要な成果指標となりつつある現状は、時代の大きな転換点を示すものとされました。
さらに、AI時代だからこそ、人間に固有の身体性を伴う対話や共感の重要性が増しており、そうした能力を育む教育の必要性が強調されました。
西村英希先生（近畿大学経済学部 講師）からは「ソーシャルグッドの前提としての市民性の涵養」がご報告されました。
本報告では、ソーシャルグッドを完成形や理想像として捉えるのではなく、具体的な他者との関係の中で、市民性が育まれていくプロセスとして捉える視点が示されました。「私」と「他者」がそれぞれ自由でありたいと願う中で、その自由を相互に承認し合うことが共生の前提となり、他者の行動原理への理解が深まることが指摘されました。
市民性は、家族や友人、同僚など、具体的なコミュニティにおける関係性の積み重ねの中で涵養されるものであり、そこには民主主義のボトムアップ的な基盤があるとされました。さらに、市民性を有する人間は「省察的実践者」として、自己の再形成を繰り返しながらより良い状態を目指す存在であり、その力は包摂的な社会と公教育の中で育まれるべきものであることが強調されました。
八木匡先生（同志社大学経済学部）からは「ソーシャルマーケティングと価値観形成」と題したご報告がありました。
本報告では、ソーシャルマーケティングにおける行動変容を、説得やインセンティブによる短期的反応としてではなく、価値観が内在化され、個人から社会へと広がっていくプロセスとして理論的に整理されました。人は情報を知るだけでは行動を変えず、共感や納得を通じて価値観として内在化されたときに初めて、行動が習慣として定着すること、さらにその行動が可視化され、「多くの人が実践している」という認識が共有されることで、社会の当たり前（規範）へと展開していく動的な構造が示されました。
こうした整理は、行動変容を個人の価値観形成と社会的価値観形成からなる二層構造として捉え、ソーシャルマーケティングを情報伝達や説得の技術ではなく、個人と社会の価値観が共進化するプロセスを設計する戦略的枠組みとして再定義する重要な視座を提供するものでした。
シンポジウム１の後半では、自治体におけるソーシャルマーケティング導入の意義をテーマとして、自治体において、ソーシャルマーケティングの視点を導入することで何が変わりうるのかを具体的に議論し、研究・実践・政策をつなぐ対話の起点としました。
南雲岳彦先生（一般社団法人スマートシティ・インスティテュート 代表理事）からは「地域幸福度(Well-Being)指標とソーシャルマーケティング手法を統合した政策デザインと実装の新体系：市民の幸福度を測る』から『高める』へ」と題したご報告がありました。
本報告では、Well-Beingを単なる測定指標として扱うのではなく、市民の行動を起点として幸福度を高めていく政策へと転換するための統合的枠組みが提示されました。特に、ソーシャルマーケティングの視点を導入することで、Well-Beingが理念やビジョンにとどまらず、政策や施策を市民の行動変容へとつなぐための実践的な設計原理として機能しうることが示されました。
自治体政策においては、Well-Being指標に基づく現状把握や政策ビジョンの策定が進む一方で、それらが必ずしも市民の具体的な行動につながっていないという課題があります。南雲先生は、この断絶を埋める方法としてソーシャルマーケティングを位置づけ、政策・施策を市民の行動へと意図的に接続するための仕組みを設計し、実装可能な形に落とし込む必要性を指摘されました。
さらに、公共政策における4P（Product／Price／Place／Promotion）を再定義し、制度設計や環境整備、心理的コスト、接点、価値訴求を一体的に設計することで、検証可能な行動変容を実現しようとする点は、戦略的ソーシャルマーケティングを政策領域へ展開するうえでの重要な示唆を与えるものでした。
杉山 亮一先生（広島県総務局 局長）からは、「行政運営の立場から見た行動変容」と題したご報告がありました。
本報告では、「県民が広島に生まれ、住み、働いてよかったと実感できる地域の実現」というWell-beingのビジョンを軸に、価値づくりと価値発信を一体で進める行政運営の考え方と実践が、ソーシャルマーケティングの視座から示されました。地域の価値や魅力を掲げるだけでは県民の行動につながりにくいという問題意識のもと、価値を「伝える」だけでなく、行動や体験を通じて実感され、共有されていくものとして設計する必要性が指摘されました。
具体例として紹介された「おいしい！広島」プロジェクトでは、認知向上にとどまらず、食べる・感じる・人に勧めるといった県民の行動を重ねることで、地域の価値が生活の中に根づいていくことを目指しています。
また、部局横断や多様な関係者との連携を通じて、行政が単独で進めるのではなく、県民や事業者とともに価値を共創する姿勢が強調されました。
さらに、運動習慣化促進事業にソーシャルマーケティングを導入した経験から、行政が「促す側」ではなく「伴走する側」に立ち、行動を起点に価値を設計し、エビデンスと県民の声を循環させながら施策を改善していくPDCAの重要性が示されました。ソーシャルマーケティングを自治体政策全体に組み込むべき実践的な「考え方」として位置づけた点が印象的な報告でした。
🌸2月21日：Symposium２ 『医療のエコ活動を多面的に考える
― 戦略的ソーシャルマーケティングの視座から ―』
「医療のエコ活動」は、予防や医療の適正利用といった市民の行動変容の実践として、4年半にわたり多様な主体との共創を通じて展開されてきました。
本セッションでは、この医療のエコ活動を「戦略的ソーシャルマーケティング」、すなわち人々の自発的な行動変容を起点に、社会システム全体へと価値を波及させるアプローチとして捉え直し、今後の地域展開や政策展開の可能性について議論することを目的としました。
「戦略的ソーシャルマーケティングとは、医療のエコ活動とは」
本セッションの冒頭では、瓜生原より、戦略的ソーシャルマーケティングおよび医療のエコ活動の位置づけについて、基調的な整理を行いました。
2025年に iSMA が公表した世界ソーシャルマーケティング宣言（Global Social Marketing Manifesto）では、「複雑な社会課題に対して、長期的かつ持続可能で、エビデンスに基づく介入を行うためには、戦略的ソーシャルマーケティングを政策や制度の中に組み込むことが不可欠である」と明確に示されています。
すなわち、複雑化・重層化する社会課題に対応するためには、個別施策の工夫にとどまらず、施策立案の初期段階からソーシャルマーケティングの視座を組み込み、上流・中流・下流に一貫する多層的な介入設計を、制度として根付かせていくことが求められます。
戦略的ソーシャルマーケティングとは、人々の自発的な行動変容を起点とし、その変化を社会システム全体へと波及させていくアプローチであり、医療のエコ活動は、まさにその考え方を具体的に実装してきた実践として位置づけられることが示されました。
医療のエコ活動の実践と今後の展開
医療のエコ活動の実践として、まず下流（市民の行動変容促進）における価値創出として、瓜生原研究室の学生が、既出の9つのテーマについて、各チーム5分ずつ報告しました。各報告は、視点の新鮮さ、言葉のわかりやすさ、テンポの良さに加え、実社会で実際に機能している点が高く評価された。
続いて、中流における価値創出として、「コンディショニングから始める医療エコ」と題し、有吉与志恵先生（日本コンディショニング協会 会長）よりご報告がありました。本報告では、「コンディショニング」を起点とした医療のエコ活動を、戦略的ソーシャルマーケティングにおける「中流」の実践として位置づけました。
運動指導者という専門職集団を媒介に、一次予防やヘルスリテラシーの向上を通じて市民の健康行動を支援する点に特徴があります。調査結果からは、医療のエコ活動という社会的価値の共有が、自己管理行動や健康意識を有意に高めることが示され、中流的介入の有効性が確認されました。
さらに、行動変容をアクティブに促すことにとどまらず、人と人との関係性を育てること自体を介入と捉える視点が示されました。この視点は、行動変容の持続可能性のみならず、関わる人自身のWell-beingを含めて考えるうえで、重要な示唆を与えるものでした。
最後に、金丸徳敬氏から、アステラス製薬が取り組んでいる「医療のエコ活動」の具体例として、主に中流（組織・地域）を中心とした実践事例が示されました。
大学病院や企業における宣言やワークショップの実施、さらに市民によるエコ活動が自治体や政治の議論へと波及していくプロセスが紹介され、共通言語化と共創の場づくりの重要性が強調されました。
中山健夫先生（京都大学大学院医学研究科 教授）のご参画も得、全体的な討議が行われました。
下流（市民の行動）―中流（組織・地域）―上流（政策・制度）を接続するプロセスについて議論が行われ、社会実装を通じて蓄積された声やデータを、どのように政策へと反映させていくかという方向性が共有されました。一方で、主導的なプラットフォームの不在や、各組織のミッションと社会的目的との間に存在するギャップといった課題も明らかになりました。また、地域における上流は自治体に限られるものではなく、企業まで含めて再定義されるべき領域であることが浮き彫りとなりました。
本シンポジウムは、下流における確かな実践、中流による関係性の形成と循環、上流における価値と制度の問い直しを、世代や立場を越えて共有する場となりました。ソーシャルマーケティングを「成果を急ぐ技法」ではなく、時間をかけて育て、循環させていく営みとして捉え直す、重要な契機であったと言えるでしょう。
本研究会を通じて、ソーシャルマーケティングは、短期的な成果を求める技法ではなく、社会的価値を持続的に育て、循環させていく営みであることが確認されました。下流・中流・上流が連動する実践の重要性が共有されたことは、大きな成果です。
今後も、実践と理論、教育と政策をつなぎながら、ソーシャルマーケティングを社会に根づく取り組みとして深化させていく所存です。
2026年度の第17回ソーシャルマーケティング研究会は、2027年2月13日～20日頃の開催を予定しております。
来年も是非ご参画賜りたくどうぞよろしくお願い申し上げます。
文責：瓜生原葉子
改めまして、本研究会のご関係者に御礼申し上げます。
【ご講演者・コメンテータの皆様（五十音順・敬称略）】
秋山 美紀（慶應義塾大学環境情報学部 教授, 健康マネジメント研究科 教授）
荒川 裕貴（横浜市立大学医学部公衆衛生学教室 助教）
有吉与志恵（一般社団法人日本コンディショニング協会 会長）
遠藤 華英（追手門学院大学社会学部 講師）
岡部 格明（名古屋大学大学院医学系研究科 研究員）
金丸 徳敬（アステラス製薬株式会社アドボカシー部）
上林 憲雄（神戸大学大学院経営学研究科 教授）
木村 貴文（日本赤十字社 近畿ブロック血液センター）
桐本 竜至（水産庁漁政部 加工流通課認証推進班 認証係）
小柴 巌和（同志社大学ソーシャルマーケティング研究センター 研究員）
島本 大也（京都大学大学院医学研究科予防医療学分野 特定講師）
杉山 亮一（広島県総務局 局長）
田代 哲也（広島県施策形成支援チーム）
多田 義男（筑波大学附属中学校 教諭）
堂西 晴香（神戸大学大学院経営学研究科 博士課程後期課程）
中澤 敦子（同志社大学保健センター 産業医）
中井 智哉（一般社団法人日本ソーシャルマーケティング協会 理事）
中山 健夫（京都大学大学院医学研究科 教授）
南雲 岳彦（一般社団法人スマートシティ・インスティテュート 代表理事）
並河 進（dentsu Japan チーフ・AI・オフィサー）
西村 英希（近畿大学経済学部 講師）
野田 遊（同志社大学政策学部 教授）
藤平 春加（ビクトリア大学マーケティング・国際ビジネス学部 非常勤講師）
松下登志朗（株式会社ソマノベース 法人営業企画/渉外担当）
八木 匡（同志社大学経済学部 教授）
山本小奈実（山口大学大学院医学系研究科 講師）
米田 晃（神戸大学大学院経営学研究科 特命助教）
瓜生原葉子（同志社大学商学部教授/センター長）
【社会実装共創者（五十音順・敬称略）】
主催・共催：イオンモールKYOTO, アステラス製薬株式会社、、同志社大学ソーシャルマーケティング研究センター、同志社大学瓜生原葉子研究室、一般社団法人日本ソーシャルマーケティング協会
共創メンバー：公財)京都市環境保全活動推進協会, 京と地球の共生府民会議（京都府総合政策環境部脱炭素社会推進課）, 京都大学農学部／森里海と文化研究会, 京都府立 丹後海と星の見える丘公園, 明治安田生命 京都支社・第一三共ヘルスケア, Innovation for NEW HOPE, 京都大学大学院医学研究科 社会健康医学系専攻, 公益財団法人日本AED財団・ヘルシーキャンパス京都ネットワーク・一般社団法人PHR普及推進協議・明治国際医療大学, 京都大学iPS細胞研究所（CiRA）, 京都大学医学部附属病院 先端医療研究開発機構（iACT）, 京都市健康長寿企画課／南区役所,NPO法人AYA,WAKAZO
後援︓京都府、京都市、京都新聞、KBS京都
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